Soldes en Belgique: L'essentiel à garder en tête avant de lancer sa campagne promotionnelle

Les soldes d’hiver ont débuté, après elles, ce sera au tour des soldes d'été et, entre elles, les consommateurs voient les différentes campagnes de prix réduits se succéder.  

S'il n'y a plus de saison pour les promotions, les périodes traditionnelles de soldes restent, pour de nombreuses entreprises, un moment clé pour stimuler les ventes, écouler les stocks et attirer de nouveaux clients grâce aux promotions et prix réduits. Mais c'est aussi une période sous surveillance renforcée : les autorités de surveillance et associations de consommateurs scrutent de près les annonces de réductions de prix et les messages du type "stocks limités" ou "bonnes affaires".
Nous revenons sur les risques les plus fréquents à propos des campagnes promotionnelles, et en particulier en période de soldes, pour aider les entreprises à les anticiper.  

Quand peut-on parler de "soldes" ?

En Belgique, le terme "soldes" n'est pas un simple slogan marketing, il répond à une définition et à des dates précises fixées par la loi. 
Concrètement, le terme "soldes" (ou toute expression identifiée comme équivalente par la jurisprudence) ne peut être utilisé que pendant deux périodes légales définies, en hiver et en été, dont les dates sont déterminées à l'avance (avec quelques ajustements possibles lorsque le début de soldes tombe un dimanche).

Durant ces périodes de soldes, la loi autorise exceptionnellement les entreprises à vendre des produits à perte, c'est-à-dire à vendre en dessous du prix de revient, ce qui est en principe interdit le reste de l'année, sauf cas très particuliers.

En dehors des périodes de soldes, les entreprises peuvent toutefois organiser des campagnes promotionnelles, pratiquer des "prix chocs" ou des "prix réduits", ou encore mener des opérations spéciales durant le "Black Friday" ou le "Cyber Monday". Mais ces actions ne peuvent pas être présentées comme des "soldes".

À noter qu'une entreprise ne peut pas non plus utiliser la mention "liquidation" (ou une expression assimilée) pour annoncer une campagne de promotion ou de soldes. Tout comme le terme "soldes", celui de "liquidation" est en Belgique strictement encadré par la loi.

Conditions sur les produits soldés

Tous les produits d'un assortiment ne peuvent pas être "magiquement" soldés du jour au lendemain. Pour qu'un produit puisse être vendu en solde, deux conditions doivent être respectées, liées d'une part au moment où le produit a été proposé à la vente, et d’autre part à la réalité du stock au début des soldes.   

Concrètement, cela signifie qu'on ne peut pas fabriquer de fausses "soldes" en introduisant à la dernière minute de nouveaux produits jamais proposés à un prix plein, tout en les accompagnant du terme "soldes".

La logique est simple : la réduction doit être réelle par rapport à un prix de vente préexistant, et pas purement artificielle.

Période d'attente (pré-soldes) : le faux pas à éviter dans certains secteurs

Dans plusieurs secteurs d'activités (comme le secteur de l'habillement), la loi va plus loin et impose une règle supplémentaire, appelée la "période d’attente".

Concrètement, le mois qui précède chaque période de soldes est un moment plus sensible, durant lequel certaines pratiques sont limitées. Les dates varient selon qu'il s'agit des soldes d'été ou d'hiver, mais l'idée reste la même : éviter que les "vraies" soldes ne soient vidées de leur substance par une succession de promotions anticipées, et de garantir que tous les acteurs d’un même secteur commencent les soldes sur un pied d’égalité.

Durant cette période d'attente, il est notamment interdit :

• d'annoncer des réductions de prix produisant leurs effets pendant cette période (l'interdiction ne couvre pas les autres annonces de réduction de prix) ;
• de distribuer des bons ou titres donnant droit à une réduction de prix pendant cette période.

Une exception existe pour certaines "braderies" organisées localement, sous des conditions strictes, notamment en ce qui concerne leur durée (limitée à quelques jours).

En revanche, pendant la période d’attente, il n’est pas interdit de faire des promotions sous la forme d'offres conjointes (par exemple "1+1 gratuit", "2 pour le prix d'1", "2ème à moitié prix").  

Soldes = réductions de prix : quelles règles s'appliquent ?

Durant la période des soldes, les règles générales, en plus des règles spécifiques aux soldes, restent d'application, en particulier les règles relatives aux annonces de réductions de prix, et doivent donc également être respectées.

Le prix de référence : la pierre angulaire

Dès que les entreprises annoncent une réduction de prix, que ce soit sous la forme d'une réduction (-10€), une réduction en pourcentage ("˗40%" ou "jusqu’à ˗50%"), une mention comme "promo", "offre spéciale", "soldes", ou un prix barré accompagné d’un nouveau prix (99€79€), elles doivent respecter deux obligations essentielles :

1. Identifier un prix de référence correct
   
   Le prix de référence est le prix le plus bas que l'entreprise a réellement pratiqué pour ce produit au cours des 30 jours précédant la réduction (ou moins pour les "nouveaux biens" mis sur le marché depuis moins de 30 jours).
    
2. Calculer la réduction sur ce prix de référence, et uniquement sur celui-ci. 
   
   Les entreprises ne peuvent pas calculer la réduction de leur prix, par exemple "-50%" sur un prix conseillé, ni sur un prix que l'entreprise a l'habitude d'afficher, ni sur un ancien prix artificiel (qui n'aurait par exemple été pratiqué que quelques heures). 

Lors d'une seule et même campagne de promotion continue, une entreprise peut augmenter progressivement pendant 30 jours ses réductions (par exemple, en passant de -20 % à -30 % et enfin à -50 % pour un même produit) tout en conservant le même prix de référence initial, sans devoir le recalculer à chaque augmentation de la réduction. 

Après une période de 30 jours, l'entreprise pourra maintenir la dernière réduction appliquée lors de la campagne de promotion, mais pas indéfiniment. Si cette dernière réduction reste appliquée trop longtemps après la période de 30 jours, elle risque d'être considérée comme trompeuse : le prix réduit étant devenu le nouveau prix permanent et l'avantage indiqué par la réduction n'est plus un avantage réel.  La frontière entre réduction temporaire et nouveau prix "normal" peut être délicate à apprécier, d'où l'intérêt de sécuriser les campagnes les plus importantes avec un avis spécialisé.

Comment annoncer les réductions ?

Quelques principes pratiques doivent être gardés à l'esprit :

• Si l'entreprise affiche un pourcentage de réduction en lien avec un prix de vente, elle doit pouvoir démontrer, en cas de contrôle, le prix de référence sur lequel ce pourcentage a été calculé ; à défaut, la réduction risque d’être contestée comme trompeuse.
• Même si l'entreprise n'affiche pas de réduction sous la forme de pourcentage, mais utilise des termes comme "promotion", "offre spéciale", "liquidation" ou "soldes", elle est réputée annoncer une réduction de prix. Il faut donc qu'il y ait une vraie baisse par rapport au prix de référence, et pas seulement une impression de bonne affaire ;
• Si l'entreprise n'indique aucun prix dans l’annonce générale (par exemple un SMS "Jusqu’à -50 % en magasin et en ligne"), elle n'est pas obligée de mentionner le prix de référence dans l'annonce elle-même, mais elle doit l'appliquer correctement au niveau des produits en magasin et/ou en ligne, et l'annonce ne peut pas être trompeuse (il doit réellement y avoir un volume significatif de produits à -50 %).
  
  Ces règles, en apparence simples, sont en réalité assez techniques dans leur mise en œuvre quotidienne. Compte tenu de la vigilance accrue des autorités en matière de pratiques commerciales, de nombreuses entreprises choisissent de faire relire ou tester leurs grandes campagnes promotionnelles afin de limiter les risques de contestation a posteriori.

Comparer avec un prix conseillé : opportunité ou piège ?

Beaucoup d'enseignes n'annoncent pas uniquement des réductions par rapport à leurs propres prix, mais comparent leurs tarifs au "prix catalogue conseillé", au "prix national recommandé" ou encore au "RRP" (recommended retail price) recommandé par le fournisseur. C'est une pratique en principe admise, mais qui obéit à une logique différente de celle des annonces de réductions de prix.

Dans ce cas, il ne s'agit plus d'une réduction des propres prix de l'entreprise concernée, mais d'une comparaison de prix. Cela signifie que :

• Le prix conseillé ne peut pas être utilisé comme le "prix de référence" pour prétendre à une réduction au sens de la réglementation sur les annonces de réduction de prix.
• La communication doit clairement indiquer qu’il s’agit d'une comparaison (par exemple : "Prix catalogue conseillé : 8.500 € – Notre prix : 8.000 €" ou "10 % moins cher que le prix catalogue conseillé"), et ne pas suggérer qu'il s'agit d'une baisse de l'ancien prix de l'entreprise.

Les autorités sont très sensibles au risque de confusion. Certains éléments visuels peuvent faire basculer une simple comparaison dans la catégorie des annonces de réduction de prix, avec les contraintes supplémentaires que cela implique. À titre d’exemples :

• Un prix conseillé présenté comme un prix barré, à côté du prix de vente, sera très facilement perçu comme l'ancien prix du vendeur;
• Un pourcentage précédé d’un signe "-" ("-40 %") évoque pour le consommateur une réduction, non une comparaison ;
• L’utilisation de termes comme "remise", "réduction", ou d’un habillage graphique typique d'une campagne de soldes, renforce cette idée.

L'appréciation se fait au regard de la perception du consommateur moyen.

Les entreprises veilleront dès lors à concevoir leurs visuels pour que le message soit clair et dépourvu d'ambiguïté : soit elles assument une véritable réduction de leur prix (et elles appliquent dès lors rigoureusement les règles en matière d'annonce de réduction de prix par rapport au prix de référence), soit elles organisent une comparaison de prix avec les précautions et précisions nécessaires pour éviter que la comparaison soit perçue comme une réduction.

"Stocks limités" et offres limitées dans le temps: gare à la pression commerciale

Les messages du type "stocks limités", "foncez vite", "offre valable jusqu’à épuisement du stock" sont au cœur des préoccupations des autorités, car ils peuvent exercer une pression sur le consommateur et risquent, par conséquent, d'être qualifiés de pratiques commerciales déloyales.

Deux principes guident l'analyse des autorités :

1. Pas de publicité appât : l'entreprise ne peut pas proposer un produit à un prix attractif, tout en sachant qu'elle ne dispose pas de quantités raisonnables au regard de l'ampleur de la campagne et du prix.
2. Pas de fausse urgence : l'entreprise ne peut pas déclarer faussement qu'un produit ou une offre n'est disponible que pendant une période très limitée ou en quantités très restreintes, dans le seul but de pousser le consommateur à décider immédiatement.

En pratique, cela implique notamment :

• Si l'entreprise indique "stock limité", son stock doit l'être réellement, ou au minimum, elle doit pouvoir le justifier.
• Une offre "limitée dans le temps" doit effectivement prendre fin à la date annoncée, à défaut de quoi, elle risque d'entrer dans le champ des pratiques commerciales trompeuses.
• L’offre ne doit pas être structurée de manière à priver le consommateur d'un délai raisonnable pour réfléchir (répéter en permanence des opérations 'flash' ultra-courtes peut devenir problématique).

Certaines règles spécifiques existent pour ce qui concerne les campagnes diffusées en dehors du magasin (folders, campagnes numériques, SMS).

Quelles sont les sanctions en cas de non-respect des règles ?

En cas de violation des règles exposées ci-dessus, les entreprises s’exposent à plusieurs types de risques :

• une action en cessation intentée, qui peut être introduite par exemple, par un concurrent, un consommateur, une association de protection des consommateurs ou encore le SPF Economie ;
• des sanctions pénales avec des amendes pouvant atteindre plusieurs dizaines de milliers d'euros ;
• et, le cas échéant, l'obligation d'indemniser les consommateurs lésés pour le dommage causé par la pratique interdite.

Autrement dit, au‑delà de l’atteinte à l'image, les risques juridiques sont réels, d'où l'intérêt de sécuriser les campagnes publicitaires en amont avec l'appui d'experts.

En conclusion : transformer une contrainte en avantage concurrentiel

La réglementation sur les soldes et les réductions de prix est aujourd’hui suffisamment pointue pour qu’une simple erreur de wording, un visuel équivoque ou une campagne mal calibrée suffise à déclencher un contrôle, une plainte ou une action pour pratique commerciale déloyale. La bonne nouvelle, c'est qu'une fois le cadre maîtrisé, il reste tout à fait possible de concevoir des campagnes à la fois attractives pour le consommateur et solides sur le plan juridique.

Nous accompagnons régulièrement des entreprises dans la structuration de leurs politiques de prix, la validation de leurs campagnes de soldes, la rédaction de guidelines internes pour les équipes marketing et, le cas échéant, la gestion des échanges avec le SPF Economie ou les associations de consommateurs. Nos experts sont à votre disposition pour intervenir en amont, afin d'éviter qu'une campagne de quelques semaines ne se transforme en dossier sensible sur plusieurs mois.