Solden in belgië: Wat u moet weten voordat u uw promotiecampagne lanceert

De wintersolden zijn van start gegaan. Daarna volgen de zomersolden en daartussenin zien consumenten de verschillende kortingscampagnes elkaar opvolgen.  

Hoewel er geen seizoen meer is voor promoties, blijven de klassieke soldenperiodes voor veel bedrijven een sleutelmoment om de verkoop te stimuleren, voorraden te verkopen en nieuwe klanten aan te trekken met promoties en verlaagde prijzen. Maar het is ook een periode van verhoogd toezicht: toezichthoudende autoriteiten en consumentenorganisaties volgen de aankondigingen van prijsverlagingen en boodschappen zoals “beperkte voorraad” of “goede deals” nauwgezet.

Wij belichten de meest voorkomende risico's van promotiecampagnes, en in het bijzonder tijdens de solden, om ondernemingen te helpen deze vooraf te identificeren.  

Wanneer mag men spreken van "solden"?

In België is de term "solden" niet zomaar een marketingslogan.Het voldoet aan een nauwkeurige definitie en aan specifieke data die bij wet zijn vastgelegd.. 

Concreet, mag de term "solden" (of elke andere uitdrukking die door de jurisprudentie als gelijkwaardig wordt beschouwd) uitsluitend gebruikt worden tijdens twee wettelijk vastgestelde periodes, in de winter en in de zomer, waarvan de data vooraf zijn vastgesteld (met enkele mogelijke aanpassingen wanneer de start van de solden op een zondag valt).

Tijdens deze solden periodes staat de wet bedrijven uitzonderlijk toe om producten met verlies te verkopen, met andere woorden verkopen onder de kostprijs, wat in principe verboden is gedurende de rest van het jaar, behalve zeer uitzonderlijke gevallen.

Buiten de soldenperiodes kunnen bedrijven promotiecampagnes organiseren, "actieprijzen" of "verlaagde prijzen" toepassen, of speciale acties voeren tijdens "Black Friday" of "Cyber Monday". Maar deze acties mogen niet als "solden" worden gepresenteerd. 

Opgemerkt moet worden dat een bedrijf ook niet de term "uitverkoop" (of een soortgelijke uitdrukking) mag gebruiken om een promotie- of solden campagne aan te kondigen. Net zoals “solden” is ook de term "uitverkoop" in België strikt gereglementeerd door de wet. 

Voorwaarden voor producten in solden

Niet alle producten uit een assortiment kunnen “plots” in solden gaan. Om een product in de solden te mogen verkopen, moet aan twee voorwaarden worden voldaan. Het moet enerzijds verband houden met het moment waarop het product te koop werd aangeboden, en anderzijds met de werkelijke voorraad bij de aanvang van de solden.

Concreet betekent dit dat men geen valse “solden” kan creëren door op het laatste moment nieuwe producten toe te voegen die nooit aan volle prijs zijn verkocht, en deze toch als “solden” aan te duiden.

De logica is eenvoudig: de korting moet reëel zijn ten opzichte van een bestaande verkoopprijs en mag niet louter artificieel zijn.

Sperperiode (pre-solden): een valkuil in bepaalde sectoren

In verschillende bedrijfssectoren (zoals de kledingsector) gaat de wet nog verder en legt een extra regel op, de zogenaamde "sperperiode". 

Concreet is de maand voorafgaand aan elke soldenperiode een gevoeligere periode, tijdens dewelke bepaalde praktijken aan beperkingen onderworpen zijn. De data verschillen naargelang het gaat om de zomersolden of de wintersolden, maar de achterliggende gedachte blijft dezelfde: voorkomen dat de “echte” solden uitgehold worden door een opeenvolging van vroegtijdige promoties, en ervoor zorgen dat alle spelers binnen eenzelfde sector de solden op gelijke voet kunnen aanvatten.

Tijdens deze wachtperiode is het met name verboden :

• prijsverlagingen aan te kondigen die tijdens deze periode van kracht zijn (het verbod geldt niet voor andere prijsverlagingen);
• kortingsbonnen of waardebonnen uit te geven die recht geven op een prijsverlaging tijdens deze periode.

Er geldt een uitzondering voor bepaalde lokaal georganiseerde "braderieën", onder strikte voorwaarden met name wat betreft hun duur (beperkt tot enkele dagen).

Tijdens de sperperiode is het echter toegestaan om promoties te voeren in de vorm van koppelverkoop (bijvoorbeeld "1+1 gratis", "2 voor de prijs van 1", "tweede voor de halve prijs"). 

Solden = prijsverlagingen: welke regels gelden?

Tijdens de solden blijven de algemene regels, naast de specifieke soldenregels, van toepassing, in het bijzonder die met betrekking tot prijsverminderingen, en moeten strikt worden nageleefd.

De referentieprijs: de hoeksteen

Zodra bedrijven een prijsverlaging aankondigen, of dat nu in de vorm van een korting (-10 €), een procentuele korting ("˗40%" of "tot ˗50%"), een vermelding als "promo", "speciale aanbieding", "solden", of een doorgestreepte prijs met een nieuwe prijs (79 €), moeten zij aan twee essentiële verplichtingen voldoen:

1. Een correcte referentieprijs aangeven
   
   De referentieprijs is de laagste prijs die het bedrijf daadwerkelijk voor dit product heeft gehanteerd in de 30 dagen voorafgaand aan de korting (of minder voor "nieuwe goederen" die minder dan 30 dagen op de markt zijn).
2. De korting berekenen op deze referentieprijs, en alleen op deze prijs. 
   
   Bedrijven mogen de korting niet berekenen op basis van bijvoorbeeld "-50%" op een adviesprijs, op een prijs die het bedrijf gewoonlijk hanteert, of op een oude kunstmatige prijs (die bijvoorbeeld slechts enkele uren zou zijn gehanteerd).

Tijdens één en dezelfde doorlopende promotiecampagne kan een bedrijf haar kortingen gedurende 30 dagen geleidelijk verhogen (bijvoorbeeld van -20% naar -30% en uiteindelijk naar -50% voor hetzelfde product) met behoud van dezelfde oorspronkelijke referentieprijs, zonder deze bij elke verhoging van de korting opnieuw te moeten berekenen. Na een periode van 30 dagen kan het bedrijf de laatste korting die tijdens de promotiecampagne is toegepast, handhaven, maar niet onbeperkt. Indien deze laatste korting te lang na de periode van 30 dagen van toepassing blijft, kan deze als misleidend worden beschouwd: de gereduceerde prijs is dan de nieuwe permanente prijs geworden en het voordeel dat door de korting wordt aangegeven, is niet langer een reëel voordeel.  De grens tussen een tijdelijke prijsvermindering en een nieuwe “normale” prijs kan moeilijk te beoordelen zijn, wat het belang aantoont om de belangrijkste campagnes te ondersteunen met  gespecialiseerd advies.

Hoe kortingen aankondigen?

Enkele praktische principes moeten in acht worden genomen:

• Als het bedrijf een kortingspercentage in verband met een verkoopprijs vermeldt, moet het bij een controle kunnen aantonen op basis van welke referentieprijs dit percentage is berekend; bij gebrek daaraan bestaat het risico dat de korting als misleidend wordt aangemerkt..
• Zelfs als het bedrijf geen korting in de vorm van een percentage vermeldt, maar termen gebruikt als "promotie", "speciale aanbieding", "uitverkoop" of "solden", wordt zij geacht een prijsverlaging aan te kondigen. Er moet dus sprake zijn van een echte verlaging ten opzichte van de referentieprijs, en niet alleen van de indruk van een goede deal.
• Als het bedrijf geen prijs vermeldt in de algemene advertentie (bijvoorbeeld een sms met "Tot 50 % korting in de winkel en online"), hoeft de referentieprijs niet in de advertentie zelf te staan, maar het bedrijf moet de korting correct toepassen op de producten in de winkel en/of online, en de advertentie mag niet misleidend zijn (er moet daadwerkelijk een aanzienlijk aantal producten met 50% korting zijn).
  
  Deze op het eerste gezicht eenvoudige regels zijn in de praktijk vrij technisch in hun dagelijkse toepassing. Gelet op de verhoogde waakzaamheid van de autoriteiten inzake handelspraktijken, kiezen heel wat ondernemingen er dan ook voor om hun grote promotiecampagnes vooraf te laten nalezen of toetsen, om zo het risico op betwisting achteraf te beperken.

Vergelijken met een adviesprijs: kans of valkuil?

 Veel winkelketens adverteren niet alleen met kortingen ten opzichte van hun eigen prijzen, maar vergelijken hun tarieven ook met de "adviesprijs", de "aanbevolen nationale prijs" of de door de leverancier aanbevolen "RRP" (recommended retail price). Dit wordt in principe toegestaan, maar valt onder prijsvergelijking en niet onder prijsverlagingen.

In dit geval gaat het niet langer om een korting op de eigen prijzen van het betrokken bedrijf, maar om een prijsvergelijking. Dit betekent dat:

• De adviesprijs kan niet worden gebruikt als de "referentieprijs" om aanspraak te maken op een verlaging in de zin van de regelgeving inzake prijsverlagingsaankondigingen.
• De communicatie moet duidelijk aangeven dat het om een vergelijking gaat (bijvoorbeeld: "Adviesprijs: € 8.500 – Onze prijs: € 8.000" of "10 % goedkoper dan de adviesprijs") en mag niet suggereren dat het om een verlaging van de oude prijs van het bedrijf gaat.

De autoriteiten zijn zeer gevoelig voor het risico op verwarring. Bepaalde visuele elementen kunnen ervoor zorgen dat een eenvoudige vergelijking wordt beschouwd als een aankondiging van een prijsverlaging, met alle bijkomende beperkingen. Voorbeelden hiervan zijn:

• Een adviesprijs die als een doorgestreepte prijs naast de verkoopprijs wordt weergegeven, zal heel gemakkelijk worden gezien als de oude prijs van de verkoper;
• Een percentage voorafgegaan door een minteken ("-40 %") roept bij de consument de indruk op van een korting, niet van een vergelijking;
• Het gebruik van termen als "korting", "vermindering" of een grafische vormgeving die typisch is voor een uitverkoopcampagne, versterkt dit idee.

De beoordeling gebeurt op basis van de perceptie van de gemiddelde consument. 

Bedrijven moeten er dan ook voor zorgen dat hun beeldmateriaal zo wordt ontworpen dat de boodschap duidelijk en ondubbelzinnig is: ofwel gaan ze akkoord met een echte prijsverlaging (en passen ze de regels voor het aankondigen van prijsverlagingen ten opzichte van de referentieprijs strikt toe), ofwel organiseren ze een prijsvergelijking met de nodige voorzorgsmaatregelen en preciseringen om te voorkomen dat de vergelijking als een korting wordt gezien.

"Beperkte voorraad" en tijdelijke aanbiedingen: opgelet voor commerciële druk 

Boodschappen zoals "beperkte voorraad", "sla snel uw slag" en "aanbieding geldig zolang de voorraad strekt" staan centraal in de bezorgdheid van de autoriteiten, omdat ze druk kunnen uitoefenen op de consument en bijgevolg als oneerlijke handelspraktijken kunnen worden beschouwd.

Twee principes vormen de leidraad voor de analyse van de autoriteiten:

1. Geen lokadvertentie: het bedrijf mag een product niet tegen een aantrekkelijke prijs aanbieden, terwijl zij weet dat het niet over voldoende hoeveelheden beschikt in verhouding tot de omvang van de campagne en de prijs.
2. Geen valse urgentie: het bedrijf mag niet ten onrechte beweren dat een product of aanbieding slechts gedurende een zeer beperkte periode of in zeer beperkte hoeveelheden beschikbaar is, met als enig doel de consument tot een onmiddellijke beslissing aan te zetten.

In de praktijk houdt dit met name het volgende in: 

• Als het bedrijf aangeeft dat de voorraad beperkt is, moet dat ook echt zo zijn, of moet het bedrijf dat op zijn minst kunnen rechtvaardigen.
• Een "tijdelijk" aanbod moet daadwerkelijk op de aangekondigde datum aflopen, anders kan het worden beschouwd als misleidende handelspraktijken.
• De aanbieding mag niet zo gestructureerd zijn dat de consument geen redelijke bedenktijd krijgt (het voortdurend herhalen van ultrakorte 'flash'-acties kan problematisch worden). 

Er bestaan specifieke regels voor campagnes die buiten de winkel worden gevoerd (folders, digitale campagnes, sms-berichten).

Wat zijn de sancties bij niet-naleving van de regels?

Bij overtreding van de bovenstaande regels stellen bedrijven zich bloot aan verschillende soorten risico’s:

• een stakingsvordering, die bijvoorbeeld kan worden ingesteld door een concurrent, een consument, een consumentenbeschermingsvereniging of de FOD Economie;
• strafsancties met geldboeten die kunnen oplopen tot meerdere tienduizenden euro;
• en, in voorkomend geval, de verplichting om de benadeelde consumenten te vergoeden voor de schade die door de verboden praktijk werd veroorzaakt.

Met andere woorden, los van de impact op het imago, zijn de juridische risico’s reëel, wat het belang benadrukt om promotiecampagnes vooraf te beveiligen met de steun van experts. 

Conclusie: een beperking omzetten in een concurrentievoordeel

De regelgeving inzake solden en prijsverlagingen is tegenwoordig zo streng dat een simpele fout in de bewoordingen, een dubbelzinnige afbeelding of een slecht afgestemde campagne voldoende is om een controle, een klacht of een rechtszaak wegens oneerlijke handelspraktijken te veroorzaken. Het goede nieuws is dat het, zodra het kader beheerst wordt, perfect mogelijk blijft campagnes te ontwerpen die zowel aantrekkelijk zijn voor de consument als juridisch solide. 

Wij begeleiden bedrijven regelmatig bij het structureren van hun prijsbeleid, het valideren van hun soldencampagnes, het opstellen van interne richtlijnen voor marketingteams en, indien nodig, bij de contacten met de FOD Economie of consumentenorganisaties. Onze experts staan tot uw beschikking om preventief op te treden, zodat een campagne van enkele weken niet uitgroeit tot een gevoelig dossier dat meerdere maanden duurt.