Malowanie paczek na zielono wg polskiego UOKiK

W sierpniu media obiegła informacja o wszczęciu przez Urząd Ochrony Konkurencji Konsumentów (UOKiK) postepowań przeciwko kilku firmom z sektora przesyłek kurierskich i e-commerce. Zarzuty dotyczą twierdzeń o zmniejszaniu przez te firmy swojego negatywnego wpływu na środowisko, głównie poprzez odwołanie do nisko- czy zeroemisyjnych doręczeń.  

To dopiero początek postępowań, których konsekwencje mogą być daleko idące. 

Transport na celowniku

Warto zauważyć, że na celownik UOKiK trafiły firmy kurierskie – a więc firmy, których działalność opiera się na transporcie przesyłek. UOKiK zakwestionował twierdzenia tych firm dotyczące zero- czy niskoemisyjnego transportu paczek, czy korzystania z „zielonej" floty. Pokazuje to wyraźny trend, jaki da się zaobserwować nie tylko w Polsce. 

Sektor transportowy – jako sektor wysokoemisyjny – musi zachować szczególną ostrożność w formułowaniu twierdzeń o ograniczaniu swojego negatywnego wpływu na środowisko. Potwierdza to chociażby kara nałożona kilka miesięcy temu przez regulatora włoskiego na GLS, jak i zarzuty z jakimi mierzył się KLM w Holandii. 

Dlatego wszelkie komunikaty o przyjaznej środowisku działalności w obszarze transportu powinny być formułowane z daleko idącą ostrożnością. Jest bowiem bardzo prawdopodobne, że trafią one pod lupę regulatora. 

Jeden elektryk nie czyni floty „zieloną"

To, co legło u podstaw zarzutów UOKiK, to wyolbrzymianie pozytywnych aspektów działalności firm kurierskich, a także odwoływanie się do wybiórczych aspektów ich działalności w komunikacji marketingowej. 

UOKiK zarzucił firmom kurierskich, że chwalą się zieloną flotą – choć w praktyce ich flota w przeważającej większości składa się z aut spalinowych, a elektryki stanowią w niej niewielki procent. Warto więc zadbać o precyzję twierdzeń, aby uniknąć zarzutów o wyolbrzymianie korzyści środowiskowych – choć chęć wyolbrzymiania korzyści jest niewątpliwie typowa dla komunikacji marketingowej. 

UOKiK przypomina także, że jednostkowe i drobne działania nie uzasadniają promowania firmy jako dbającej o dany aspekt środowiska (np. o dobrostan pszczół). Chcąc promować swój pozytywny wpływ na ekosystemy (czy roślinne, czy zwierzęce) warto zastanowić się nad tym, czy nasza firma faktycznie ma wdrożoną spójną politykę działań w tym zakresie i konsekwentnie ją realizuje (nie ogranicza się do jednorazowego postawienia kilku uli na dachu siedziby firmy).

UOKiK przypomina także, że przyjazny środowisku elektryk nie może być ładowany energią ze źródeł konwencjonalnych (np. z węgla). Myśląc o „zielonej" transformacji floty, warto pamiętać nie tylko o kupnie czy leasingu pojazdów elektrycznych, ale i zapewnieniu możliwości ich ładowania energią pochodzącą ze źródeł odnawialnych. W praktyce oznacza to konieczność zawarcia odpowiednich umów na zakup energii z OZE (czyli popularnych PPA i cPPA) i doprecyzowania stosowanych twierdzeń.

Nie warto być gołosłownym

Wyjaśnienie stawianych przedsiębiorcom przez UOKiK zarzutów przypomina nam, jak ważne jest odpowiednie uzasadnienie twierdzeń – i to koniecznie z kompleksowym spojrzeniem na dany produkt, jego proces produkcji czy też usługę.

Widać to doskonale na przykładzie zarzutów dot. „zielonej" komunikacji wokół paczkomatów. UOKiK zarzucił przedsiębiorcom, że w twierdzeniach o ekologiczności zamówień do paczkomatów (zamiast do domu) nie uwzględniono całkowitej drogi, którą przebywa paczka by dotrzeć do docelowego odbiorcy. Pominięto bowiem aspekt odbioru paczki z paczkomatu przez kupującego.  Podstawą komunikatu było bowiem założenie, że użytkownik odbierze paczkę na rowerze lub pieszo, co oszczędzi kurierowi trasy, a więc zredukuje ślad środowiskowy takiej przesyłki. Rzecz w tym, że brak jest podstaw do uznania, że użytkownicy wybierają w tym celu spacer zamiast podróży autem. Tego aspektu aktywności użytkownika nie można pomijać określając i komunikując całkowity ślad węglowy takiej dostawy.

Podobnie UOKiK przypomina, że analizując „ekologiczność" aut elektrycznych, warto spojrzeć na cały ich cykl życia. Dotyczy to twierdzeń dotyczących wszystkich produktów.

Co oznaczają działania UOKiK?

Jak na razie, UOKiK wszczął postępowania przeciwko przedsiębiorcom, zatem nie doszło jeszcze do nałożenia kary za tzw. greenwashing. W teorii, postępowania mogą zakończyć się decyzją uznającą praktyki przedsiębiorców za naruszające zbiorowe interesy konsumentów i nałożeniem na spółki kary pieniężnej w wysokości do 10 % obrotu rocznego przedsiębiorcy. 

Ponadto, UOKiK posiada również uprawnienie do nakładania kar pieniężnych w wysokości do 2 000 000 złotych na osoby zarządzające w spółkach, które przyczyniły się do stosowania zakazanych praktyk. Warto dodać, że obecnie UOKiK prowadzi równolegle dziewięć postępowań wyjaśniających wobec spółek z branży odzieżowej, handlu detalicznego, e-commerce oraz usług transportowych w związku z podejrzeniem stosowania greenwashingu. Tu zarzutów jeszcze nie przedstawiono. 

Przedsiębiorcy, którzy znaleźli się na celowniku UOKiK'u mogą złożyć wniosek o wydanie decyzji zobowiązującej, w którym zobowiążą się do podjęcia lub zaniechania określonych działań zamierzających do zakończenia naruszenia lub usunięcia jego skutków. W praktyce zobowiązania przedsiębiorców przyjmują najczęściej formę rekompensaty pieniężnej dla konsumentów, skorygowania kwestionowanych przez UOKiK działań oraz przeprowadzenia akcji informacyjnej na swoich stronach i social mediach. 

Unijnym przykładem zastosowania takiego rozwiązania są dwie decyzje zobowiązujące w sprawach greenwashingowych wydane przez holenderskiego regulatora ACM, przyjmujące zobowiązania dwóch dużych retailerów polegające na: darowiźnie na rzecz inicjatyw ekologicznych (odpowiednio 500 000 EUR, 400 000 EUR) i zmianę wprowadzających w błąd praktyk marketingowych. Podobnie przyjęciem przez przedsiębiorców z branży modowej określonych zobowiązań związanych z „zieloną" komunikacją zakończyły się postępowania prowadzone przez CMA w Wielkiej Brytanii.

Wszczęcie postępowań przez UOKiK to jasny sygnał, że narzędzia do walki z „ekościemą" istnieją już teraz – niezależnie od braku implementacji dyrektywy o wzmacnianiu pozycji konsumentów (projekt polskiej ustawy implementującej rząd planuje przyjąć w I kwartale 2026 r.) czy dyskusji wokół zarzucenia prac nad tzw. dyrektywą Green Claims przez ustawodawcę europejskiego. 

Dlatego nie warto odkładać wdrożenia odpowiednich mechanizmów weryfikacji „zielonych” twierdzeń na później. Ryzyko związane z nałożeniem ewentualnych kar i strat wizerunkowych może zmaterializować się w każdej chwili. 

Komunikować czy nie komunikować? Oto jest pytanie!

Lektura materiałów UOKiK może prowadzić do wniosku, że komunikowanie „zielonych" twierdzeń jest bardzo ryzykowne i lepiej tego unikać. Czy faktycznie? Zdecydowanie nie. 
Proekologiczne działania mogą przynieść firmie korzyści, dlatego warto o nich mówić. Formułując komunikację w tym zakresie, warto jednak pamiętać o następujących zasadach, potwierdzonych stanowiskiem Prezesa UOKiK:

• twierdzenia musza być precyzyjne i nie wyolbrzymiać korzyści wynikających z danego produktu, usługi lub działalności firmy;
• przed upublicznieniem danego twierdzenia warto zebrać materiał na jego uzasadnienie (im dokładniejszy i bardziej obiektywny, tym lepiej);
• uzasadnienie twierdzeń powinno odnosić się do całego cyklu życia produktu i wszystkich aspektów związanych ze świadczeniem danej usługi;
• jeśli dana korzyść środowiskowa zależy od działań podejmowanych przez użytkownika – należy poinformować go w precyzyjny sposób, który pozwoli, aby działania przez niego podjęte faktycznie przełożyły się na komunikowaną korzyść dla środowiska. 

To oczywiście wybrane z zasad, które należy mieć na uwadze przy tworzeniu komunikatów w tym zakresie. Ważne, że dobre praktyki dotyczące formułowania „zielonych" twierdzeń zostały już wypracowane w postaci wytycznych regulatorów, jak i poprzez działania kontrolne organów w różnych krajach. Z tego dorobku warto korzystać, bo podejście UOKiK pozostaje spójne z tymi praktykami. 

Wdrażanie odpowiednich mechanizmów komunikowania pozytywnego wpływu firmy na środowisko pozwala nie tylko uniknąć ryzyka trafienia na celownik UOKiK, ale także budować pozytywny wizerunek marki i zyskać sympatię użytkowników jako odpowiedzialna firma.