Recensioni online in Italia: un nuovo quadro regolatorio

L'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ("AGCM") ha concluso la consultazione avviata lo scorso luglio e ha finalmente adottato, con delibera n. 32067 del 13 ottobre 2026, le linee guida "volte a orientare le imprese nell'adozione di accorgimenti idonei ad assicurare il rispetto dei requisiti di liceità delle recensioni online".

Contesto, finalità e ambito di applicazione

In generale, il Codice del Consumo considera pratiche commerciali scorrette e, quindi, vieta ai professionisti di: 

• indicare che le recensioni dei prodotti o servizi siano inviate da consumatori che hanno effettivamente utilizzato o acquistato il prodotto senza adottare misure ragionevoli e proporzionate per verificare che ciò corrisponda al vero; 
• l’invio (anche tramite intermediari) di recensioni o apprezzamenti di consumatori falsi o fornire false informazioni in merito a recensioni o apprezzamenti di consumatori.

La Legge n. 34/2026 detta, poi, una specifica disciplina per le recensioni online relative a prodotti, prestazioni e servizi offerti dalle imprese della ristorazione e dalle strutture del settore turistico situate in Italia. 

In particolare, la Legge dispone che le recensioni online sono lecite se: 

• rilasciate entro 30 giorni dalla data di utilizzo del prodotto o di fruizione del servizio; 
• provenienti da persone fisiche che abbiano effettivamente utilizzato il prodotto o il servizio; 
• pertinenti rispetto alla tipologia di prodotto utilizzato o servizio fruito; e
• non vengono rilasciate a fronte di sconti, benefìci o altre utilità da parte del fornitore. 

La Legge specifica, poi, che le recensioni online si presumono lecite quanto supportate dalla documentazione fiscale di acquisto e devono essere comunque rimosse dopo due anni dalla loro pubblicazione. 

La medesima Legge ha attribuito all'AGCM il compito di adottare le linee guida, che, quindi, sono principalmente volte a contrastare le recensioni relative a prodotti/servizi dei settori turistico e della ristorazione. Tuttavia, l'AGCM ha chiarito che le stesse "forniscono un ausilio interpretativo che trova applicazione […] anche in ogni altro ambito merceologico".

I principi applicabili

Venendo alla sostanza, le linee guida contengono una definizione molto ampia di "recensioni", che comprende "qualsiasi giudizio, apprezzamento o valutazione espressa online su canali e piattaforme a ciò dedicati, in qualsiasi forma, dai consumatori in relazione a beni o servizi o alle qualità e prestazioni del professionista che li offre".

Le linee guida individuano, poi, principi applicabili a: 

• professionisti che offrono strumenti per recensire i propri beni e servizi (inclusi i professionisti che svolgono un ruolo attivo nell'ospitare recensioni di beni e servizi offerti da terzi); e
• professionisti che forniscono servizi di pubblicazione o gestione di recensioni relative a beni o servizi offerti da terzi.

Obblighi per i professionisti 

In merito alla prima categoria, i professionisti che offrono strumenti per recensire i propri beni e servizi devono fornire – nella medesima interfaccia di pubblicazione delle recensioni (anche tramite link) - informazioni chiare e facilmente accessibili sulle modalità di pubblicazione, gestione, classificazione e moderazione delle Recensioni stesse, nonché sui criteri per qualificarle come "verificate" o "autentiche". Tra l'altro, qualora siano previsti dei punteggi per le recensioni, deve essere specificato se siano "influenzati da recensioni incentivate o da altri tipi di rapporti contrattuali".

I professionisti dovrebbero adottare misure ragionevoli e proporzionate per garantire la liceità delle recensioni, tenendo "conto della natura dell'attività svolta e della dimensione economica dell'impresa", nonché "dell'esigenza di non scoraggiarne la pubblicazione". Le linee guida individuano, in via esemplificativa e non esaustiva, tre categorie di dette misure:

• strumenti volti a verificare che il consumatore abbia effettivamente utilizzato o acquistato il prodotto o servizio recensito (ad es., richiesta di documentazione fiscale attestante l'acquisto, invio di un link per recensire all'e-mail utilizzata per l'acquisto solo dopo che l'ordine risulti completato, acquisizione della recensione nell'area riservata del cliente nella sezione ordini/prenotazioni concluse, o tramite canali dedicati autenticati tramite QR Code o sistemi OTP);
• strumenti volti a rendere tracciabile l'autore delle recensioni (ad es., sistemi di registrazione, link di conferma inviato all'indirizzo e-mail, controllo dell'indirizzo IP);
• strumenti automatizzati per individuare attività fraudolenta attraverso il rilevamento di segnali di anomalia (ad es., molte Recensioni in poco tempo provenienti dallo stesso IP).

Oltre a ciò, i professionisti non devono, ovviamente, manipolare le recensioni (ad esempio, rimuovere o occultare le recensioni negative, scoraggiare la pubblicazione di giudizi negativi, predisporre modelli precompilati di recensioni positive, ecc.).

Gli stessi principi si applicano ai professionisti che ospitano recensioni relative a beni e servizi offerti da terzi.

Per le grandi piattaforme, che presentano un rischio elevato di attività fraudolenta e maggiori risorse viene, le misure in parola potrebbero includere mezzi più sofisticati, come sistemi di intelligenza artificiale seguiti da un'attività di revisione umana dei contenuti.

La gestione dei reclami; la rimozione di recensioni illecite

I professionisti dovrebbero, poi, gestire in modo tempestivo e trasparente i reclami e rimuovendo prontamente le recensioni illecite. Al riguardo, i professionisti devono: 

• rimuovere senza ritardo le Recensione la cui illiceità emerga ictu oculi;
• consentire all'autore e al soggetto che ne contesta l'autenticità la possibilità provare le proprie posizioni laddove qualora l'illiceità non sia invece manifesta.
   

Le richieste di rimozione devono in ogni caso essere sufficientemente precise e adeguatamente motivate.

Il commento di Osborne Clarke

Le linee guida rappresentano un passo significativo verso una regolamentazione organica delle Recensioni online in Italia. Sebbene esse siano state adottate in attuazione della Legge – e, dunque, primariamente rivolte ai settori della ristorazione e del turismo – la precisazione dell'AGCM circa la loro applicabilità trasversale a tutti i settori merceologici ne amplia notevolmente la portata pratica. 

Le imprese interessate sono chiamate, quindi, a valutare e rivedere i propri processi interni di gestione delle Recensioni, al fine di assicurare la piena conformità alle linee guida e di ridurre il rischio di contestazioni da parte dell'AGCM.