Dal caso Ferragni alla legge sulla destinazione dei proventi derivanti dalla vendita di prodotti

Ogni anno milioni di consumatori acquistano prodotti convinti di fare del bene. Ma quanta parte del prezzo che pagano è effettivamente destinata ad iniziative benefiche? La domanda non è nuova, ma è divenuta ineludibile dopo un caso che ha scosso l'opinione pubblica.

Si tratta della promozione di un pandoro "griffato", costruita in modo da far credere ai consumatori che ogni acquisto avrebbe contribuito a una donazione destinata a un ospedale pediatrico. In realtà, la donazione, di importo fisso, era già stata versata mesi prima dalla sola società produttrice, senza alcun legame con i volumi di vendita. L'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ("AGCM" o "Autorità") ha, quindi, qualificato la condotta come pratica commerciale scorretta, comminando sanzioni per oltre un milione di euro.

Proprio a partire da tale vicenda, il legislatore è intervenuto con la legge 19 giugno 2026, n. 120, "Disposizioni in materia di destinazione di proventi derivanti dalla vendita di prodotti" ("Legge"), introducendo un quadro normativo organico di obblighi informativi e pubblicitari a carico di tutti i soggetti che, a vario titolo, producono,  vendono o promuovono prodotti i cui proventi siano destinati, anche solo in parte, a soggetti no-profit o assimilati (ai fini del presente insight, collettivamente, "Professionisti" e, individualmente, "Professionista" ), e attribuendo un ruolo primario all'AGCM.

La Legge è entrata in vigore il 21 luglio 2026 e si applica a tutte le nuove operazioni avviate a partire da tale data.

L'ambito di applicazione della Legge

Il primo elemento da sottolineare è l'estensione dell'ambito di applicazione. La Legge, infatti, si applica ogniqualvolta un Professionista promuove, vende o fornisce ai consumatori prodotti i cui proventi siano destinati: (i) a una serie dettagliata di soggetti individuati nel testo unico delle imposte sui redditi (TUIR), nel d.l. 14 marzo 2005, n. 35 e nel Codice del Terzo Settore. Si tratta di una platea ben estesa che comprende, a titolo esemplificativo, ONG, università, enti di ricerca, ONLUS, enti operanti nei settori della cultura, dello spettacolo, dell'ambiente e istituti scolastici; (ii) a soggetti costituiti, stabiliti o operanti all'estero, purché svolgano attività con caratteristiche o finalità analoghe a quelle dei soggetti di cui al punto (i). Per questi ultimi, non è richiesto un legame specifico con l'Italia, essendo sufficiente che siano beneficiari di proventi derivanti da prodotti commercializzati sul territorio italiano.

È interessante notare che gli obblighi di trasparenza previsti dalla Legge ricadono anche sugli influencer. Si tratta di una scelta tutt'altro che casuale, volta a regolare anche l'attività di questi ultimi,  oramai centrali nelle campagne pubblicitarie.

Restano fuori dall'ambito di applicazione, invece, le vendite effettuate direttamente dagli enti non commerciali non partecipati dai Professionisti e determinate raccolte fondi.

Cosa deve sapere il consumatore: gli obblighi di informazione

Il cuore della Legge è l'art. 2, che impone ai Professionisti di fornire ai consumatori un'informazione adeguata sulla destinazione dei proventi. Sulle confezioni, su una targhetta cartacea o adesiva o nei materiali espositivi nei punti vendita devono comparire tre elementi:

• il soggetto destinatario della parte di proventi che verrà devoluta in beneficenza;
• le finalità per cui tali proventi saranno impiegati;
• la quota percentuale del prezzo o l'importo destinato in beneficenza per ogni unità di prodotto.

Gli stessi obblighi si applicano alle comunicazioni commerciali e alla pubblicità, inclusa l'attività di influencer marketing. In pratica, un post su un social network che promuova un prodotto con finalità benefica dovrà rispettare le stesse regole di trasparenza.

Il ruolo dell'AGCM: le comunicazioni preventive e successive alla vendita del prodotto

La Legge non si limita a regolare il rapporto tra Professionista e consumatore, ma introduce un meccanismo di sorveglianza amministrativa preventiva. 

Almeno 15 giorni prima della messa in vendita dei prodotti interessati, infatti, il Professionista dovrà comunicare all'Autorità le stesse informazioni da rendere ai consumatori e il termine entro cui sarà effettuato il versamento a favore del beneficiario.

Il ciclo si chiude con un obbligo di rendicontazione: entro 3 mesi dalla scadenza del termine di cui sopra, dovrà essere comunicata all'AGCM l'avvenuta esecuzione del versamento.

In questo modo, l'Autorità è in grado di tenere traccia completa dell'intera attività di beneficenza, dall'annuncio all'esecuzione.

Le sanzioni

In caso di violazione degli obblighi informativi o degli obblighi di comunicazione preventiva e successiva, salvo che il fatto costituisca reato o pratica commerciale scorretta, è prevista una sanzione amministrativa pecuniaria da 5.000 euro a 50.000 euro.

Il criterio di commisurazione della sanzione è calibrato sulla dimensione economica dell'operazione: l'Autorità tiene conto del prezzo di listino e del numero di unità poste in vendita (rendendo la sanzione potenzialmente più gravosa per le campagne di larga scala).

L'AGCM pubblica i provvedimenti sanzionatori nel proprio bollettino settimanale e può imporre ulteriori obblighi di pubblicazione a carico del Professionista che abbia violato la Legge. Si tratta, a ben vedere, di uno strumento reputazionale che può rivelarsi persino più incisivo della sanzione pecuniaria stessa.

Commento Osborne Clarke

La Legge segna un cambio di paradigma: ciò che prima era affidato alla buona fede del singolo Professionista e alla repressione ex post da parte dell'Autorità, diventa ora oggetto di obblighi puntuali e preventivi. La scelta di includere esplicitamente gli influencer tra i destinatari degli obblighi appare indicativa di una presa d'atto legislativa del ruolo centrale che questi ultimi oramai svolgono nelle campagne commerciali.

Per i Professionisti la sfida operativa si articola su un duplice piano: da un lato, strutturare i contratti di partnership e di influencer marketing in modo che le informazioni prescritte dalla Legge siano disponibili e verificabili già prima del lancio della campagna; dall'altro, presidiare il puntuale rispetto delle scadenze di comunicazione nei confronti dell'AGCM, il che presuppone un efficace coordinamento interno tra le funzioni aziendali coinvolte.

I rischi sanzionatori e reputazionali connessi alla violazione della Legge rendono pertanto la compliance non solo un obbligo legale, ma uno strumento di tutela dell'immagine aziendale.