Recensioni online: l'AGCM avvia una consultazione pubblica sulla proposta di Linee Guida

Le recensioni dei consumatori orientano miliardi di decisioni d'acquisto ogni anno. Ma quante di quelle "5 stelle" sono davvero genuine? L'AGCM scende in campo con uno schema di Linee Guida che ridefinisce obblighi e responsabilità per i professionisti.

Chiunque abbia mai cercato un hotel su una piattaforma di prenotazione o scelto un ristorante basandosi sui commenti online sa quanto le recensioni possano essere decisive. Al riguardo, l'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ("AGCM" o "Autorità") è spesso intervenuta per reprimere comportamenti idonei a falsare il comportamento economico dei consumatori e a compromettere la loro capacità di assumere decisioni veramente consapevoli.

Adesso, è tempo di alzare l'asticella. Al fine di garantire recensioni online attendibili e provenienti da chi abbia effettivamente fruito del prodotto o del servizio recensito, l'Autorità è stata chiamata ad adottare apposite Linee Guida che orientino le imprese nell'adozione di accorgimenti idonei. Il mandato arriva direttamente dall'articolo 21 della legge 11 marzo 2026, n. 34 (la cosiddetta "Legge annuale sulle PMI"). Il documento stilato dall'AGCM (Schema di Linee Guida volte a orientare le imprese nell’adozione di accorgimenti idonei ad assicurare il rispetto dei requisiti di liceità delle recensioni online – "Linee Guida") non è ancora definitivo, in quanto sottoposto a consultazione pubblica: tutti i soggetti interessati possono proporre, entro il prossimo 15 luglio, le proprie motivate osservazioni.

L'ambito di applicazione delle Linee Guida

Le Linee Guida sono volte ad assicurare un elevato livello di tutela dei consumatori e il loro ambito di applicazione è volutamente ampio. Benché, infatti, la Legge annuale sulle PMI si ponga l'obiettivo di contrastare le recensioni online illecite relative a prodotti, prestazioni e servizi offerti dalle imprese della ristorazione e dalle strutture del settore turistico, l'Autorità ha espressamente precisato che le Linee Guida forniscono un ausilio interpretativo che trova applicazione anche, in linea di principio, in ogni altro ambito merceologico.

Le Linee Guida si rivolgono a tutti i professionisti – ovunque stabiliti – che indirizzano la propria attività economica verso il territorio italiano, allorché mettono a disposizione funzionalità o servizi dedicati alla pubblicazione di recensioni online. Rientrano in tale ambito sia i professionisti che offrono i beni e servizi oggetto di recensione, sia quelli che forniscono servizi di pubblicazione o gestione di recensioni relative a beni o servizi offerti da terzi.

La nozione di "recensione", poi, è intenzionalmente elastica, intendendo per essa ogni giudizio, apprezzamento o valutazione espressa online, in qualsiasi forma, dai consumatori, in relazione a beni o servizi o alle qualità e prestazioni del professionista che li offre.

La trasparenza prima di tutto

Secondo le Linee Guida, i professionisti dovrebbero fornire ai consumatori informazioni chiare e facilmente accessibili in merito alle modalità con cui vengono pubblicate, gestite e classificate le recensioni presenti sui loro canali, nonché sui criteri impiegati per qualificarle come "verificate" o "autentiche". Tali informazioni dovrebbero essere rese disponibili nella medesima interfaccia in cui l'utente ha la possibilità di leggere le recensioni, anche tramite un link chiaramente identificato.

Questo significa – e l'implicazione pratica è rilevante – che il consumatore deve essere messo nella condizione di comprendere, contestualmente alla lettura delle recensioni, come le stesse siano state raccolte e verificate.

Ai consumatori dovrebbero essere sempre fornite, in modo chiaro ed evidente, le informazioni relative alle modalità con le quali il professionista raccoglie o ottiene le recensioni, agli eventuali criteri oggettivi, pertinenti, rappresentativi e verificabili che il professionista utilizza per selezionarne la pubblicazione, nonché alle modalità di calcolo dei punteggi medi, precisando se essi sono influenzati da recensioni incentivate o da altri tipi di rapporti contrattuali.

Le misure concrete: verifica, tracciabilità, rilevamento anomalie

Le Linee Guida individuano tre categorie di misure che dovrebbero essere adottate dai professionisti per garantire che le recensioni siano genuine. L'Autorità precisa che le specifiche misure adottate possono variare in funzione delle modalità di progettazione del servizio di recensione e del modello di business adottato dal professionista (per esempio, grandi piattaforme con un rischio elevato di attività fraudolenta e maggiori risorse potrebbero impiegare mezzi più sofisticati rispetto ai professionisti di minori dimensioni per contrastare il fenomeno delle recensioni non autentiche, anche ricorrendo a sistemi di intelligenza artificiale e successivamente attraverso un'attività di revisione umana dei contenuti).

• Verifica dell'acquisto o dell'utilizzo

Si tratta di strumenti volti a verificare che il consumatore abbia effettivamente utilizzato o acquistato il prodotto o servizio recensito, come, ad esempio: (i) la richiesta di documentazione fiscale o contabile attestante l'acquisto, oppure di un numero d'ordine/prenotazione; (ii) l'invio al consumatore, all'indirizzo e-mail dallo stesso indicato in sede di acquisto, di un link per fornire una recensione solo dopo che l'ordine risulta completato, consegnato o fruito; (iii) l'acquisizione della recensione esclusivamente nell'area riservata del cliente, nella sezione ordini/prenotazioni/pratiche concluse; (iv) l'acquisizione tramite canali dedicati garantiti tramite QR Code o sistemi OTP.

• Tracciabilità dell'autore

Rientrano in questa categoria tutti quegli strumenti volti a rendere tracciabile l'autore delle recensioni, ad esempio i sistemi di registrazione degli autori sul proprio canale e il controllo dell'indirizzo IP.

L'anonimato totale, insomma, diventa difficile da conciliare con le nuove aspettative regolamentari, almeno nei confronti del professionista.

• Rilevamento automatizzato delle anomalie

Infine, i professionisti dovrebbero dotarsi di strumenti automatizzati per individuare attività fraudolente attraverso il rilevamento di segnali di anomalia, come la presenza di molte recensioni in poco tempo provenienti dallo stesso IP e i pattern linguistici ripetitivi.

L'Autorità precisa che il rilevamento di un'anomalia non legittima la cancellazione immediata: il sistema, infatti, non dovrebbe automaticamente cancellare la recensione, ma subordinarne la pubblicazione a una ulteriore verifica da svolgersi in tempi rapidi.

Il divieto di manipolazione: le pratiche vietate

Le Linee Guida non si limitano a prescrivere cosa fare, ma elencano esplicitamente cosa è vietato. I professionisti dovrebbero astenersi, infatti, dal compiere pratiche idonee a manipolare le recensioni, quali la rimozione delle recensioni negative, la predisposizione di modelli precompilati di recensioni positive o la presentazione di valutazioni aggregate basate su criteri non esplicitati o non trasparenti.

In pratica, anche un semplice messaggio post-acquisto del tipo "Se non sei soddisfatto, contattaci prima di lasciare una recensione negativa" potrebbe rientrare nel perimetro delle pratiche idonee a manipolare le recensioni.

Recensioni incentivate: lecite, ma con obblighi stringenti

Una delle aree più delicate è quella delle recensioni cc.dd. "incentivate", ossia quelle in cui il professionista offre qualcosa in cambio (uno sconto, un omaggio, un accesso anticipato) per ottenere un commento. Tali pratiche non sono vietate in assoluto, ma occorre prestare particolare attenzione per evitare che il contenuto delle recensioni sia il frutto dell'incentivo fornito e per garantire che i consumatori siano chiaramente informati del fatto che le recensioni sono state incentivate, indipendentemente dal mezzo utilizzato e dal beneficio ottenuto.

Il divieto assoluto di compravendita: nessuna eccezione

Secondo lo schema di Linee Guida, i professionisti non dovrebbero sollecitare o commissionare la redazione o l'invio di recensioni non genuine, né fornire incentivi monetari o di altra natura che predeterminino il contenuto delle recensioni.

La previsione segue il divieto introdotto dalla Legge annuale sulle PMI, che concerne l'acquisto e la cessione a qualsiasi titolo, anche tra imprenditori e intermediari, di recensioni online, apprezzamenti o interazioni, indipendentemente dalla loro successiva diffusione.

Tutti i professionisti coinvolti in una catena di distribuzione di recensioni false rispondono ai anche sensi dell'articolo 23 bb-quater del Codice del consumo, trattandosi di una pratica commerciale considerata in ogni caso ingannevole.

Le Linee Guida specificano che il divieto non pregiudica gli accordi in forza dei quali un professionista rende disponibili ai consumatori sulla propria interfaccia online le recensioni genuine raccolte da un altro professionista, purché vi sia adeguata informativa sulle modalità di raccolta e sulle garanzie di autenticità.

Commento Osborne Clarke

Lo schema di Linee Guida dell'AGCM segna un passaggio culturale oltre che normativo: la recensione online diventa un asset regolato, soggetto a obblighi di verifica, trasparenza e tracciabilità. Per i professionisti, la sfida non è solo adeguarsi tecnicamente, ma ripensare l'intera architettura di raccolta e gestione delle recensioni in chiave di compliance.