Greenwashing na celowniku: Czy polscy przedsiębiorcy mają się czego obawiać?

Greenwashing na celowniku

W wyniku działań regulatora holenderskiego (Autoriteit Consument & Markt) jedna z platform oferujących rezerwację noclegów została zmuszona do wycofania się z programu zrównoważonych podróży polegającego na ocenianiu miejsc noclegowych pod kątem ich wysiłków w obszarze zrównoważonego rozwoju (i oznaczaniu ich odpowiednią liczbą symboli zielonego listka).

Zarzuty regulatora holenderskiego dotyczyły niejasnych zasad przyznawania ocen w obszarze zrównoważności, tworzenia błędnego wrażenia o zrównoważonym charakterze podróży i tym, że miejsca noclegowe nieobjęte programem nie podejmują żadnych działań w obszarze bycia bardziej zrównoważonym. Regulator zarzucił także, że jako jedno z działań mających świadczyć o zrównoważonym charakterze miejsca noclegowego przyjęto wymóg wynikający z przepisów prawa (eliminowanie produktów jednorazowego użytku z tworzyw sztucznych).

Podobnie w wyniku postępowań wszczętych przez brytyjskiego regulatora (Competition and Markets Authority) trzy podmioty z branży modowej zobowiązały się do zmiany sposobu komunikowania w obszarze zrównoważonego rozwoju, w tym do używania wyłącznie twierdzeń jasnych i zrozumiałych dla odbiorcy, widocznych i dostatecznie szczegółowych.

Powyższe doniesienia zbiegły się w czasie z informacją o wydaniu przez sąd holenderski wyroku w sprawie przeciwko KLM. Sprawa ta została zainicjowana przez organizację pozarządową. W wydanym wyroku sąd potwierdził, że analizowane twierdzenia KLM stanowiły naruszenie holenderskich przepisów o zwalczaniu nieuczciwych praktyk rynkowych.

Czytając doniesienia o przywołanych powyżej postępowaniach, można zastanawiać się, jakie jest realne ryzyko stosowania twierdzeń o prośrodowiskowych czy zrównoważonych właściwościach produktów, usług czy ogólnie działalności danego przedsiębiorcy na polskim rynku.

Ryzyka związane z greenwashingiem z polskiej perspektywy

Odpowiadając na pytanie o ryzyka związane z greenwashingiem na gruncie polskich regulacji, trzeba podkreślić, że polskie prawo przewiduje narzędzia do walki z przypadkami nierzetelnego marketingu ekologicznego.

Twierdzenia o prośrodowiskowym czy zrównoważonym charakterze naszych produktów, usług czy naszej działalności, które wprowadzają konsumentów w błąd, mogą zostać uznane za naruszenie zbiorowych interesów konsumentów. Może to prowadzić do wszczęcia postępowania przeciwko przedsiębiorcy przez Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) i nałożenia kary pieniężnej w wysokości do 10 % obrotu osiągniętego w roku obrotowym poprzedzającym rok nałożenia kary. Członkowie zarządu mogą podlegać indywidualnym karom pieniężnym do 2 milionów złotych nakładanym przez UOKiK za umyślne stosowanie twierdzeń stanowiących greenwashing.

Warto pamiętać, że polski UOKiK zaczął już przyglądać się „zielonym” twierdzeniom przedsiębiorców. W ubiegłym roku wezwał 8 firm z branży kosmetycznej i modowej oraz platformę zakupową do złożenia wyjaśnień dotyczących stosowanych przez nich „zielonych” twierdzeń. Wyjaśnienia te miały stanowić materiał dowodowy do oceny, czy te twierdzenia uzasadniają wszczęcie przeciwko tym firmom postępowania w sprawie praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów.

Stosowanie praktyk stanowiących greenwashing może także prowadzić do wszczęcia przeciwko przedsiębiorcy postępowania sądowego na gruncie ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Pozew może złożyć konkurent przedsiębiorcy lub organizacja zrzeszająca przedsiębiorców, a w wyniku postępowania przedsiębiorca może zostać zobligowany do, między innymi, zaniechania naruszeń prawa, zapłaty odszkodowania, złożenia oświadczenia o odpowiedniej treści i formie, zapłaty określonej sumy na cel społeczny. W innych krajach UE regulatorzy (np. w UK czy Holandii) lub organy branżowe (np. Szwajcaria) wydały wytyczne pomagające w ocenie praktyk mogących stanowić greenwashing. W Polsce tego typu wytyczne może stanowić Kodeks Etyki Reklamy wydany przez branżową organizację – Radę Etyki Reklamy.

Organizacje konsumenckie mogą też dochodzić od przedsiębiorców mających dopuszczać się greenwashingu roszczeń o zaniechanie naruszeń, złożenie oświadczenia o odpowiedniej treści i formie oraz zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na cel społeczny – na podstawie ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym.

Biznesowe skutki posądzeń o greenwashing

Niezależnie od powyższego, posądzenia o greenwashing mogą prowadzić do poważnych strat wizerunkowych, bojkotu konsumenckiego i utraty biznesu. Firmy prowadzące biznes w oparciu o własną strategię zrównoważonego rozwoju i określone w niej cele nie będą zainteresowane  podjęciem czy kontynuowaniem współpracy z podmiotem, który zostanie chociażby posądzony o wprowadzanie w błąd co do środowiskowego wpływu swoich produktów, usług czy swojej działalności.

Warto pamiętać, że nowe zasady raportowania wynikające z implementacji dyrektywy CSRD wymuszą na przedsiębiorcach upublicznienie szczegółowych informacji o swoim wpływie na kwestie związane ze zrównoważonym rozwojem (w tym na środowisko). Na podstawie tych informacji organy, ale i organizacje ekologiczne, konsumenci i konkurenci będą mogli przeanalizować, na ile twierdzenia środowiskowe przedsiębiorców odpowiadają ich faktycznym działaniom.

Wpływ eko-aktywistów

Warto odnotować także rosnącą globalnie aktywność organizacji ekologicznych. Można spodziewać się, że organizacje te – zasilone informacjami o faktycznym wpływie przedsiębiorcy na kwestie związane ze zrównoważonym rozwojem (w tym na środowisko) zawartymi w raportach przygotowywanych przez przedsiębiorców zgodnie z dyrektywą CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive) – będą coraz dokładniej weryfikować „zielone” twierdzenia przedsiębiorców i coraz częściej sięgać po dostępne prawnie instrumenty. Mogą one pozywać polskich przedsiębiorców stosujących nierzetelne twierdzenia środowiskowe na gruncie przepisów o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym domagając się zaprzestania stosowania tych błędnych twierdzeń lub składać zawiadomienia do UOKiK w celu wszczęcia postępowań administracyjnych.

Dla organizacji ekologicznych dużym ułatwieniem w toku procesów będzie niewątpliwie to, że ciężar dowodu, iż dana praktyka rynkowa nie stanowi nieuczciwej praktyki wprowadzającej w błąd, spoczywa na przedsiębiorcy, któremu zarzuca się stosowanie nieuczciwej praktyki rynkowej. Wynika z tego, że to przedsiębiorca będzie musiał mieć przygotowane dowody na prawdziwość swoich oświadczeń.

Komentarz Osborne Clarke:

Obowiązujące w Polsce regulacje dają organom (np. UOKiK) narzędzia do zwalczania twierdzeń stanowiących greenwashing. UOKiK już przygląda się problemowi greenwashingu (co widać po ubiegłorocznych doniesieniach o postępowaniach wyjaśniających). Patrząc na doświadczenia z implementacją dyrektywy Omnibus, można spodziewać się, że po implementacji do polskiego prawa dyrektyw unijnych dotyczących greenwashingu (a więc przyjętej niedawno dyrektywy dot. wzmocnienia pozycji konsumentów, jak i procedowanej obecnie tzw. Green Claims Directive – (szerzej w naszym insight) UOKiK zacznie aktywniej zwalczać przypadki greenwashingu.

Dlatego warto już teraz wdrożyć w organizacji odpowiedni compliance antygreenwashingowy. W ramach tych procedur wszelkie twierdzenia odnoszące się do kwestii wpływu organizacji lub oferowanych przez nią produktów lub usług powinny być weryfikowane pod kątem tego, czy nie wprowadzą w błąd odbiorców. Ocena powinna uwzględniać całość komunikacji, łącznie z używanymi symbolami i kolorystyką.

Przed upublicznieniem twierdzenia należy sprawdzić, czy dysponujemy odpowiednim materiałem dowodowym na uzasadnienie tych twierdzeń. Po upublicznieniu, warto dokonywać regularnego przeglądu twierdzeń – czy nadal pozostają aktualne albo czy przywoływane przez nas korzyści nie stały się wymogami prawnymi.

Warto zadbać także o szkolenia kadry zarządzającej (której oświadczenia także mogą znaleźć się na celowniku), jak i osób odpowiedzialnych w organizacji za marketing i komunikację. Przyjmując strategię w obszarze ESG i wyznaczając cele w obszarze zrównoważonego rozwoju, przedsiębiorca powinien jednocześnie przygotować i wdrożyć konkretny plan ich osiągnięcia. Inaczej narazi się on na zarzuty, że jego cele i strategia są jedynie pustymi deklaracjami.