Una svolta attesa per l’influencer marketing: cosa cambia?

Il 16 marzo 2026, l’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (AGCOM) ha pubblicato le attese FAQ operative che accompagnano le Linee guida e il Codice di condotta per gli influencer adottati lo scorso luglio con la delibera 197/25/Cons.

Si tratta del tassello finale di un percorso avviato dall'AGCOM, tra il 2024 e il 2025, per istituire un quadro regolatorio specifico e chiaro per gli stessi influencer e per le imprese che si avvalgono delle loro prestazioni. Le FAQ forniscono indicazioni per "facilitare la corretta applicazione delle Linee guida e del Codice di condotta" e, attraverso di esse, della normativa applicabile, aiutando gli operatori del settore – come, creator, brand e agenzie a superare dubbi interpretativi ed evitare errori e sanzioni.

Chi è influencer: una definizione operativa

Per AGCOM, è considerata "influencer" la persona fisica o giuridica che, anche tramite personaggi virtuali, crea o seleziona contenuti diffusi al pubblico tramite piattaforme online, controllandone le scelte editoriali, con una finalità economica, ricevendo un compenso in denaro o in natura: prodotti, viaggi, servizi, ospitalità o altre utilità.

Questo significa che rientrano nella disciplina anche le collaborazioni non retribuite con un pagamento in denaro, ma compensate con beni o servizi.

Sono invece esclusi i soggetti per i quali la diffusione dei contenuti non costituisce attività economica e non è effettuata ai fini della percezione di alcun vantaggio economico, come ad esempio i giornalisti che, pur diffondendo contenuti audiovisivi tramite piattaforme digitali, operano nel rispetto del proprio codice deontologico che esclude qualsiasi corrispettivo o beneficio per finalità promozionali o commerciali.

Gli “influencer rilevanti”: chi sono e cosa devono fare

La normativa introduce la categoria degli “influencer rilevanti”, cioè i creator che superano determinate soglie di pubblico. In particolare, è considerato rilevante chi raggiunge su almeno una delle piattaforme di social media o condivisione di video utilizzate:

• 500.000 follower, oppure
• 1.000.000 di visualizzazioni medie mensili.

Chi rientra in questa categoria deve iscriversi nell'apposito elenco istituito dall'AGCOM e si vede attribuiti obblighi molto simili a quelli degli operatori audiovisivi tradizionali.

Questa classificazione rappresenta uno degli aspetti più innovativi del nuovo quadro regolatorio.

Trasparenza pubblicitaria: cosa chiariscono le FAQ

La trasparenza è il cuore dell’intervento di AGCOM. 

Quando il contenuto ha finalità promozionale scattano gli obblighi di disclosure, ossia, la dicitura che rende evidente la natura commerciale del messaggio, come, ad esempio, "adv" o "giftedby"). 

Le FAQ spiegano nel dettaglio come segnalare correttamente un contenuto commerciale. In particolare, specificano che la disclosure:

• deve essere chiara, immediata e facilmente visibile;
• va inserita sempre all’inizio del contenuto (post, video, stories, live);
• è obbligatoria anche quando il creator riceve soltanto prodotti, inviti, viaggi o ospitalità, senza un compenso in denaro;
• non deve essere "nascosta" in mezzo a hashtag generici o poco comprensibili. Anzi, le FAQ chiariscono che la disclosure deve essere inserita entro "i primi tre hashtag e in posizione visibile senza click aggiuntivi o azioni da parte dell’utente."

Le FAQ forniscono esempi pratici per i diversi formati e per le varie piattaforme, riducendo le ambiguità e il rischio di violazioni.

Ovviamente, gli obblighi di disclosure scattano quando il contenuto ha finalità promozionale.

Alcune regole fondamentali si applicano anche ai contenuti non commerciali

Le FAQ ribadiscono che le disposizioni su principi generali, rispetto dei diritti fondamentali, tutela dei minori e altre categorie vulnerabili trovano applicazione con riferimento a tutti i contenuti diffusi, ivi compresi quelli privi di natura commerciale/pubblicitaria valgono sempre.

Responsabilità editoriale: un salto culturale

Gli influencer rilevanti assumono una vera e propria responsabilità editoriale sui contenuti che diffondono. 

Devono quindi garantire:

• correttezza e veridicità dell’informazione;
• rispetto della dignità delle persone;
• contrasto a discorsi d’odio e discriminazioni;
• tutela dei diritti d’autore e della proprietà intellettuale.

Si tratta di un vero cambio di paradigma: i creator con un pubblico più ampio vengono di fatto avvicinati, per responsabilità, ai fornitori di servizi di media.

Focus minori: una protezione rafforzata

Le FAQ dedicano ampio spazio alla tutela dei minori, delineando indicazioni specifiche su:

• divieto di contenuti non adatti o potenzialmente dannosi;
• limiti alla promozione di prodotti “sensibili” (es. alcolici, giochi con vincita in denaro);
• necessità di avvertenze chiare quando un contenuto può influenzare scelte o comportamenti dei più giovani;
• regole per la corretta gestione della presenza dei minori nei contenuti, anche in termini di esposizione e tutela della loro immagine.

Le norme di riferimento

Le FAQ richiamano e coordinano il complesso di norme che si applicano all’attività degli influencer, tra cui:

• TUSMA (Testo unico dei servizi di media audiovisivi);
• Codice del Consumo;
• Digital Services Act (DSA);
• Digital Chart dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP);
• normativa su privacy e diritto d’autore.

Il quadro è inoltre allineato alle più recenti indicazioni europee su piattaforme digitali, trasparenza e responsabilità online.

Controlli e sanzioni

AGCOM potrà intervenire a fronte di violazioni attraverso:

• richieste di adeguamento dei contenuti;
• diffide formali;
• sanzioni proporzionate alla gravità e alla reiterazione delle condotte.

Il Codice di condotta prevede anche un sistema strutturato di monitoraggio e una valutazione periodica dell’applicazione delle regole nel tempo.

Commento Osborne Clarke

Le FAQ rappresentano il punto di arrivo di un percorso di trasformazione: l’influencer marketing entra in una fase caratterizzata da maggiore trasparenza, responsabilità e professionalizzazione.

L’obiettivo dichiarato di AGCOM è quello di rendere l’ecosistema digitale più sicuro, affidabile e tutelante per gli utenti, con una particolare attenzione alla protezione dei minori.

Grazie a queste indicazioni operative, brand, agenzie e creator dispongono oggi di strumenti più chiari per lavorare con maggiore certezza normativa e ridurre il rischio di contenziosi e sanzioni.