Green Claims: cosa cambia davvero e cosa fare ora

Dal 27 settembre 2026, con l'entra in vigore del D. Lgs. n. 30/2026, che recepisce la Direttiva UE n. 2024/825 (Empowering Consumers for the Green Transition), le regole sui green claim e sulla veicolazione di informazioni rilevanti per valutare la compatibilità ambientale di un prodotto diventeranno più severe.

I vanti ambientali dovranno soddisfare rigorosi requisiti e così si accentueranno i profili di rischio e di responsabilità delle imprese.

Ciò soprattutto in un contesto in cui le autorità di regolazione euro-unitarie dimostrano di considerare il greenwashing un hot topic.

È di ieri la notizia che l'AGCM  "nell’ambito di una serie di interventi in materia di greenwashing, ha concluso positivamente una moral suasion nei confronti di 24Bottles Società Benefit S.r.l. che ha rimosso i profili di possibile scorrettezza dei cd. green claim utilizzati nelle proprie comunicazioni commerciali. Infatti, affermazioni quali “impatto zero" e/o “neutralità climatica”, “impatto positivo sul mondo” e/o “il nostro obiettivo primario è creare un futuro migliore per le prossime generazioni”, diffuse perlopiù sul sito web aziendale 24bottles.com/it, erano legate a mere attività per compensare le emissioni di gas serra attraverso il finanziamento di progetti di riforestazione e simili." AGCM - Moral suasion nei confronti di 24Bottles Società Benefit S.r.l.

Il quadro giuridico è chiaro. Se il claim è vago, non dimostrabile o fuorviante, sono concreti i rischi di: intervento dell'autorità, sanzioni, stop alle campagne, richiesta di modificare pack e materiali, azioni civili e soprattutto danno reputazionale.

Cosa cambia davvero

In estrema sintesi:

• Viene espressamente codificato che i claim generici sono ingannevoli: espressioni come “eco friendly”, “amico dell’ambiente”, “impatto zero”, “neutrale” devono essere accompagnate dalla specificazione, in termini chiari ed evidenti sullo stesso mezzo di comunicazione, dei benefici concreti, circoscritti e supportati da elementi verificabili. Il resto è potenziale greenwashing.
• Compensazioni sotto la lente: è vietato affermare la “carbon neutrality” o l'“impatto zero” basandosi solo su offsetting.
• Un’asserzione sulle future prestazioni ambientali è considerata ingannevole se non è supportata da un piano di attuazione chiaro e realistico, con obiettivi misurabili e scadenze definite, risorse dedicate, verifiche periodiche da parte di un soggetto terzo indipendente e risultati resi pubblici ai consumatori.
• Durabilità e riparabilità diventano centrali: omettere o presentare in modo ambiguo informazioni su durata, pezzi di ricambio, riparabilità e aggiornamenti software può integrare una pratica commerciale ingannevole.
• Etichette “fai da te” nel mirino: le etichette di sostenibilità possono essere impiegate solo se soddisfano stringenti criteri, quali poggiarsi su un sistema di certificazione che, tra l'atro, preveda condizioni eque, trasparenti e non discriminatorie, preveda la consultazione di esperti terzi e portatori di interessi, includa verifiche compiute da operatori terzi competenti e indipendenti.
• Tutti i canali sono coinvolti: pack, sito, ADV, e-commerce, marketplace, app, social. Coerenza e allineamento tra canali restano un requisito, non un nice to have.
• Le stesse regole valgono per i claim "sociali".

Questo non è solo un tema legale: riguarda direttamente marketing, prodotto, sostenibilità, IT e top management.

Perché conviene muoversi adesso

Aspettare il 26 settembre 2026 per preoccuparsi di adeguare la comunicazione può significare, nella pratica, non avere margini di manovra. Adeguare pack, campagne, contratti, processi interni e formazione richiede investimenti in termini di risorse, competenze, professionalità e budget.

Chi si muove ora può:

• guadagnare credibilità verso i clienti, che stanno già chiedendo comunicazioni ESG più solide e verificabili;
• ridurre il rischio che si verifichino criticità (campagne da ritirare, contestazioni pubbliche, segnalazioni di associazioni);
• trasformare i green claim da potenziale fonte di problemi a leva di differenziazione competitiva.

4–5 mosse interne da mettere a terra subito

Tutte le funzioni d'impresa interessate - marketing, legale, sustainability e product – devono assimilare le nuove regole, strutturare adeguati processi interni e adeguare le modalità di comunicazione.

Alcune priorità concrete

Audit dei green claim in uso

Mappare tutti i claim ambientali e i relativi visual:
•    su pack, etichette, sito, e commerce, ADV, social, cataloghi, offerte;
•    includendo anche nomi di prodotto/linea (“Eco”, “Green”, “Carbon neutral”) ed etichette grafiche.
•    le asserzioni ambientali/sociali presenti sul sito o veicolate con pubblicazioni istituzionali;
•    bilanci di sostenibilità.

Classificare i claim (ok / da raffinare / ad alto rischio) e verificare se esistono evidenze a supporto. Un indice interno “a semaforo” può essere un ottimo strumento.

Pulizia di etichette e simboli di sostenibilità

Rivedere tutti i marchi e i bollini “green” che non soddisfano i requisiti di legge (meglio poche label serie che una costellazione di loghi potenzialmente fuorvianti).

Mettere in sicurezza durabilità, riparabilità e software

Verificare che ciò che si comunica sia allineato con la realtà tecnica e commerciale:

•    durata di vita prevista, condizioni di uso, pezzi di ricambio, tempi di fornitura;
•    policy su aggiornamenti software, soprattutto per prodotti con app o firmware.
Il claim “dura a lungo” o “facile da riparare" deve poter essere spiegato e documentato.

Definire un processo di approvazione dei claim

Uscire dalla logica dei silos (“il claim lo decide il marketing, poi si vede”). Serve un flusso chiaro:

•    chi può proporre un green claim;
•    chi deve validarlo (almeno marketing, unitamente a legale/compliance e sustainability/prodotto);
•    quali check minimi servono (specificità, evidenze, coerenza multi canale).

Formare le persone che scrivono e approvano i messaggi

Molti problemi nascono in buona fede, per mancanza di consapevolezza. È utile:

•    formare marketing, comunicazione, sales e customer care su cosa oggi è un claim rischioso;
•    dare esempi concreti; 
•    dotare i team di linee guida pratiche (parole da evitare, come strutturare un claim, come usare i QR code per la documentazione).

Commento Osborne Clarke

Dal 27 settembre 2026 chi comunica la sostenibilità come “green storytelling” generico si espone. Chi la comunica come dato, percorso e impegno misurabile guadagna terreno.
Organizzarsi ora – con audit, pulizia dei claim, processi chiari e formazione – costa meno che reagire sotto pressione, e manda un segnale forte a clienti.