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L’Autorité de la concurrence sanctionne Rolex par une amende de 91 600 000€ pour interdiction de vente en ligne de ses montres

Publié le 22nd Dec 2023

A la suite de saisines de concurrents, ainsi que des opérations de visite et saisie, l’Autorité de la concurrence (ci-après l’ « Autorité ») sanctionne Rolex France pour avoir pendant plus de dix ans, interdit à ses distributeurs de vendre en ligne les montres Rolex, dans le cadre d’une distribution sélective. Compte tenu de la durée et de la gravité des infractions, l’Autorité prononce une sanction pécuniaire lourde, de 91 600 000 euros, pour restriction de concurrence sur le marché national de distribution de montres de luxe.

Après examen, l’Autorité considère que le contrat de distribution sélective liant Rolex France à ses distributeurs, prévoyant une interdiction de vente en ligne, caractérise une entente verticale restrictive de concurrence. L’Autorité, en revanche, écarte le grief de prix de revente imposés à ses distributeurs, pourtant notifié à Rolex. 

En quoi cette décision est-elle intéressante ?

L’interdiction des restrictions aux ventes en ligne dans une distribution sélective

D’abord, la décision rappelle l’interdiction de restreindre les reventes en ligne, même dans le cadre d’un réseau de distribution sélective. L’Autorité considère que le contrat de distribution entre Rolex et ses distributeurs interdisant la vente des montres de la marque Rolex par correspondance, s’assimilait à une interdiction de vente en ligne, ce que Rolex reconnaît expressément dans un courrier. L’Autorité rappelle qu’une telle clause est, par nature, restrictive de la concurrence.

De la même manière qu’elle l’a récemment fait dans la décision Mariage Frères https://www.osborneclarke.com/fr/insights/lautorite-de-la-concurrence-sanctionne-les-thes-mariage-freres-pour-entrave-la-liberte-0, l’Autorité rejette la justification de Rolex utilisant l’argument de la lutte contre la contrefaçon et de la garantie de l’authenticité et de la traçabilité des articles vendus en ligne, pour justifier la restriction. L’Autorité estime que Rolex aurait pu atteindre son objectif sans porter atteinte au droit de la concurrence. Et ce d’autant plus que, selon elle, Rolex a, à titre expérimental, précédemment développé un programme garantissant l’authenticité des montres lors d’achat sur Internet.

L’absence d’une entente sur les prix de revente

Ensuite, l’Autorité constate, après enquête, que même si Rolex « déconseillait » à ses distributeurs de pratiquer des remises, cela ne s’est pas traduit par une invitation à restreindre la liberté tarifaire des distributeurs. Le dossier constate que la plupart des distributeurs ont effectivement pratiqué des remises sur les produits Rolex, parfois à des niveaux supérieurs aux barèmes élaborés par Rolex. L’Autorité ne retient donc pas une pratique d’entente sur les prix de revente.

La sanction de 91 600 000 euros

La sanction infligée à Rolex dans cette affaire est significative. Un tel montant est justifié , selon l’Autorité, par la durée (dix ans) et la gravité de la pratique. Empêcher les ventes en ligne ferait obstacle au libre jeu de la concurrence par les prix, auquel la vente en ligne contribue. La justification de lutte contre la contrefaçon et la garantie de l’authenticité ne seraient à ce titre un argument suffisant pour diminuer la gravité de la pratique.

Que peut-on déduire d’autre de cette décision ?

Cette décision rappelle la sévérité des sanctions pratiquées par l’Autorité à l’encontre de pratiques de restriction de vente en ligne. Les acteurs sur le marché du luxe ne font pas exception à ces sanctions, puisque l’Autorité estime que l’authenticité de leurs produits peut être garantie sans restriction des ventes en ligne. L’enjeu juridique est donc de trouver un compromis entre la possibilité de vendre en ligne et le maintien de l’image de luxe, tout en garantissant l’authenticité des produits disponibles.

Un bon encadrement des réseaux de distribution est fondamental pour échapper aux sanctions de l’Autorité. 

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* This article is current as of the date of its publication and does not necessarily reflect the present state of the law or relevant regulation.

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