Publicidad encubierta realizada por varios influencers a criterio de Autocontrol

Written on 23 Apr 2021

El Jurado de la Publicidad de Autocontrol ha considerado que una campaña concertada para promocionar un canal de apuestas deportivas realizada por varios influencers a través de los denominados stories de la red social Instagram viola las normas del Código de Conducta Publicitaria y el Real Decreto de comunicaciones comerciales de las actividades de juego.

El Jurado de la Publicidad de Autocontrol (el "Jurado") (organismo español independiente de autorregulación publicitaria), ha emitido recientemente una resolución y cinco dictámenes resolviendo distintas reclamaciones que presentó la Asociación de Usuarios de la Comunicación contra las publicaciones que diferentes influencers habían incluido en sus perfiles de la red social Instagram. En particular, la Asociación de Usuarios de la Comunicación identificó que seis influencers habían publicado a través de la funcionalidad stories de la mencionada red social, una serie de textos en los que aparecían insertados varios emoticonos, así como distintas imágenes, en las que los usuarios visualizaban diferentes pronósticos de apuestas deportivas. A su vez, las imágenes incluidas en las citadas stories enlazaban con un canal de Telegram (plataforma de mensajería instantánea), en el que diversos pronosticadores comercializaban su asesoramiento para apostar en determinados eventos deportivos.

Ante tal escenario, en un primer lugar, el Jurado se plantea si dichas publicaciones tienen el carácter de "publicidad" y si las mismas resultan o no compatibles con la norma 13 del Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol (el "Código"). En este sentido, en tanto que los distintos influencers que se han visto implicados, han publicado mensajes de contenido prácticamente idéntico y que dichas publicaciones seguían un mismo patrón de pregunta y respuesta con idénticas expresiones, tratando cuestiones como cuántos ingresos se obtienen, haciendo alusión a los mismos eventos deportivos, dinero apostado y beneficios obtenidos, el Jurado consideró que dicha coincidencia temporal y la difusión de mensajes de contenido muy similar, hacía evidente que se estaba llevando a cabo una actividad publicitaria.

Teniendo en cuenta lo anterior, el Jurado entiende que la publicidad reclamada contraviene no sólo la norma 13 del Código, sino también una serie de preceptos del Real Decreto 958/2020, de 3 de noviembre, de comunicaciones comerciales de las actividades del juego (el "Real Decreto"), tal y como veremos más adelante.

La norma 13 del Código establece (entre otros aspectos) que "las comunicaciones comerciales serán identificables como tales sea cual sea su forma, formato, o el medio utilizado" y, en definitiva, que "una comunicación que promueva la venta de un bien o la contratación de un servicio" no deben encubrirse en otro tipo de comunicación. En este sentido y dado que el Jurado identificó que, en el presente caso, no existía ninguna advertencia explícita que pusiera de relieve las finalidades publicitarias de los stories y teniendo en cuenta que, por las características de los mismos, un usuario no podía deducir por sí sólo si se trataba o no de una publicación publicitaria, entiende el Jurado que dichos mensajes no son compatibles con la citada norma 13. Cabe recordar en este punto que no todas las comunicaciones publicitarias deben contener las menciones "publicidad" o "publi" para identificarlas como tales si la naturaleza publicitaria de una publicación resulta indudable por su contexto y características, tal y como se detalla en el Código de Conducta sobre el uso de influencers en la publicidad emitido por Autocontrol.

El Jurado también ha considerado efectiva la infracción de la norma 2 del Código, tal como ya hemos adelantado, en relación con varios artículos del Real Decreto, el cual desarrolla reglamentariamente las disposiciones relativas a la publicidad contenidas en la Ley 13/2011, de 27 de mayo, de regulación del juego, tal y como se explicó desde Osborne Clarke en este artículo . Dado que en las publicaciones se sugería que se podía llegar a conseguir de forma rápida y fácil más de mil euros tras realizar una aportación de treinta euros, el Jurado ha considerado que ello va en contra de lo dispuesto en el artículo 10 del Real Decreto, por cuanto éste prohíbe que las comunicaciones comerciales en el ámbito del juego induzcan a error al usuario acerca de las posibilidades que éstos tienen de resultar premiados o que sugieran que la repetición del juego aumenta la probabilidad de ganar. Asimismo, el Jurado también ha dictaminado la vulneración del artículo 15 del Real Decreto, por prohibir éste la aparición de personas o personajes de relevancia o notoriedad pública en las comunicaciones comerciales del juego. En este sentido, el Jurado ha hecho una interpretación amplia del concepto de "personas con relevancia o notoriedad pública" al considerar que todos los influencers con cantidad dispar de seguidores se subsumen en esta categoría.

El Jurado regula también en su resolución y en los dictámenes emitidos una vulneración del artículo 26 del Real Decreto, en la medida en que no se ha acreditado el cumplimiento de ninguno de los requisitos para la difusión de comunicaciones comerciales sobre el juego en redes sociales (entre otros, que se cuente con instrumentos para evitar que las comunicaciones vayan dirigidas a menores de edad o que haya mecanismos de bloqueo u ocultación de anuncios emergentes por parte de sus usuarios).

A modo de conclusión, destacar que, aunque Autocontrol no ha penalizado a los influencers en cuestión, Autocontrol ha sentado las bases de la que será posiblemente la hoja de ruta de esta organización por lo que hace referencia a los contenidos publicitarios de influencers en redes sociales y, en cualquier caso, añade un elemento más en la discusión legal que desde hace ya bastante tiempo se está generando entorno a la regulación de las nuevas formas de publicidad que han surgido a través de influencers.