La tutela del claim pubblicitario tra diritto d'autore e marchio d'impresa

I claim pubblicitari possono godere della tutela del diritto d'autore se presentano i requisiti di originalità, creatività e compiutezza espressiva e possono, al contempo, essere registrati come marchi d'impresa, qualora siano dotati di distintività. Ciò è quanto chiarito dal Tribunale di Milano con sentenza n. 8162 del 20 settembre 2024.

La Sentenza

La vicenda affrontata dal Tribunale di Milano con la sentenza n. 816 del 20.9.2024 riguardava la presunta violazione del diritto d’autore da parte di una società che aveva utilizzato lo slogan “Il calore è un ingrediente. Per un risultato perfetto deve essere di ottima qualità”, registrandolo altresì come marchio d’impresa. La società attrice aveva contestato tale utilizzo, ritenendolo una riproduzione illecita del proprio enunciato pubblicitario: “Abbiamo sempre pensato il calore come un vero e proprio ingrediente del pane. Come gli altri ingredienti, deve essere di qualità primaria”.

Nel caso di specie, il Tribunale ha constatato che l'enunciato pubblicitario dell'attrice non aveva formato oggetto di specifiche campagne pubblicitarie e, quindi, non aveva rappresentato l'idea creativa di uno spot o di una campagna, ma era comparso solamente all'interno di testi più ampi inseriti in cataloghi dell'azienda, che ne avevano depotenziato la capacità evocativa. Al contrario, ha ritenuto che l'espressione registrata dalla convenuta fosse distintiva, creativa e originale, fondandosi sull'inquadramento - arbitrario e non scontato - del calore tra gli ingredienti dei prodotti da forno. Di conseguenza, il Tribunale ha accertato, da un lato, l'inconfigurabilità di una violazione del diritto d'autore ai danni della attrice e, dall'altro, l'infondatezza della domanda di nullità del marchio della società convenuta.

Il Tribunale ha, pertanto, confermato che gli slogan pubblicitari possono essere tutelati sia dal diritto d’autore che dal diritto industriale, purché rispettino i requisiti di originalità, creatività e distintività. In particolare, ha riconosciuto che la protezione autorale può applicarsi anche a frasi di uso pubblicitario, qualora presentino un’elaborazione creativa che le distingua da semplici enunciati descrittivi. Allo stesso tempo, ha ribadito che la registrazione come marchio d’impresa è possibile solo se lo slogan è idoneo a identificare l’origine commerciale dei prodotti, e non semplicemente a veicolare un messaggio promozionale.

Tutela del claim pubblicitario

Alla luce della sentenza del Tribunale di Milano, il claim pubblicitario, può, quindi, godere della tutela:

dell'opera dell'ingegno se risponde ai requisiti della:

• creatività e originalità da riferirsi all'idea: anche una creazione pubblicitaria composta da idee e nozioni semplici può essere protetta, purché sia formulata in modo personale e autonomo tale da riflettere l'apporto soggettivo dell'autore;
• compiutezza espressiva: il messaggio veicolato deve essere immediatamente riconoscibile e comprensibile dal pubblico, indipendentemente dall'esplicita menzione del prodotto pubblicizzato e del suo produttore;

del marchio d'impresa se:

• ha carattere distintivo: l'espressione contenente il messaggio promozionale deve essere idonea a distinguere i prodotti o i servizi offerti dall'impresa, essendo percepita dal pubblico non solo come una formula promozionale, ma anche come un'indicazione dell'origine commerciale dei prodotti o dei servizi;
• non è generico e descrittivo: non deve consistere in espressioni di uso comune, descrittive dei beni;
• non è simile ad altro segno depositato, registrato o utilizzato sul mercato da altri.

Commento Osborne Clarke

La decisione del Tribunale di Milano rappresenta un importante chiarimento in materia di tutela del claim pubblicitario, confermando la possibilità di una duplice protezione per gli slogan pubblicitari, purché siano rispettati i requisiti previsti dalla legge. È, pertanto, opportuno che i soggetti e le imprese che creano e utilizzano espressioni pubblicitarie creative e originali, elaborino e adottino strategie di protezione adeguate delle stesse, per prevenire il rischio di contestazioni e controversie, oltre che per valorizzare i propri asset.