Che fine hanno fatto i prodotti di cosmesi Sisley su Amazon ?

Written on 12 Sep 2019

La vittoria italiana dei prodotti di lusso sul Marketplace

Il Tribunale di Milano si è recentemente pronunciato in fase di reclamo nel procedimento instaurato dalla rinomata maison francese Sisley, produttrice di cosmetici di alta gamma, nei confronti del celeberrimo Marketplace Amazon. Con tale provvedimento la maison francese ha ottenuto un importante riconoscimento della validità del proprio sistema di distribuzione selettiva, fondato su una rete di distributori rispondenti a rigorosi standard qualitativi e un’inibitoria nei confronti di Amazon, soggetto estraneo alla rete distributiva autorizzata, diretta a far cessare, in tutto il territorio italiano, un’attività ritenuta dal Tribunale “lesiva del prestigio e dell’immagine del brand Sisley”.

Temi centrali del provvedimento sono: i) i criteri di validità del sistema di distribuzione selettiva per la vendita dei prodotti di lusso di Sisley; ii) i princìpi relativi all’esaurimento dei diritti di marchio (art. 5 D.Lgs. 30/2005) unitamente ai motivi legittimi che consentono al titolare del marchio di opporsi all’ulteriore rivendita di prodotti da parte di terzi estranei alla sua rete. 

La vicenda

Société c.f.e.b. Sisley, Sisley Italia S.r.l. e Société d’investissement et de license hanno promosso un’azione cautelare nei confronti di Amazon EU S.a.r.l., Amazon Europe Core S.a.r.l. e Amazon Services Europe S.a.r.l., contestando la vendita di prodotti originali sul sito www.amazon.it da parte di soggetti non appartenenti alla propria rete distributiva, tra cui le offerte  di vendita operate in proprio da Amazon, con conseguente gravissimo pregiudizio del prestigio dei propri marchi.

In particolare, Sisley ha contestato ad Amazon (i) la contraffazione dei propri marchi e degli altri segni distintivi, (ii) gli illeciti concorrenziali di cui ai nn. 1, 2 e 3 dell’art. 2598 cod. civ., (iii) la violazione dei diritti d’autore in relazione all’uso non autorizzato di fotografie riproducenti i prodotti a marchio Sisley tratte da campagne pubblicitarie.

Durante la prima fase cautelare, il Tribunale ha ritenuto che i contratti di distribuzione selettiva usati da Sisley con i propri rivenditori non potevano beneficiare della esenzione dal divieto di intese di cui all’art. 101 del T.U.E. prevista in generale dall’art. 2 del Reg. EU 330/2010 perché contenenti una clausola equivalente alla restrizione fondamentale di cui all’art. 4 lett. d) Reg. EU 330/2010 (proibizione delle forniture incrociate tra i distributori autorizzati).

Nelle more della fase di reclamo, la clausola è stata sostituita da Sisley con un nuovo testo che ammette in modo esplicito le vendite incrociate tra distributori della rete. 

Il Collegio, riconoscendo l’ammissibilità della nuova clausola in sede di reclamo ha concluso che la stessa potesse beneficiare dell’esenzione generale dal divieto di intese restrittive della concorrenza di cui all’art. 2 del Reg. EU 330/2010, così riconoscendo la liceità del sistema di distribuzione selettiva creato dal titolare del marchio Sisley e la non applicabilità nel caso di specie del principio dell’esaurimento nazionale e comunitario di cui all’art. 5 del D. Lgs. 10.02.2005, n. 30 e all’art. 15 del Regolamento (UE) n. 1001/201, costituendo gli accordi di distribuzione selettiva adottati da Sisley un motivo legittimo di ostacolo a tale principio.

Inoltre, il Collegio ha riconosciuto che fossero atti lesivi del prestigio e dell’immagine dei prodotti di lusso e del marchio Sisley: (i) la commercializzazione, l’offerta in vendita, la promozione e la pubblicizzazione di prodotti di lusso a marchio Sisley da parte della piattaforma Internet Amazon accanto a materiale pubblicitario di prodotti con marchi di segmenti di mercato più bassi, nella stessa pagina Internet; (ii) l’accostamento, sempre sulla piattaforma Amazon, dei prodotti a marchio Sisley ad altri prodotti non appartenenti alla sfera del lusso e la presenza di link che indirizzano a siti di prodotti del tutto diversi; (iii) la mancanza, all’interno della piattaforma, di un idoneo servizio clienti, analogo a quello assicurato dalla presenza nel punto vendita fisico di una persona in grado di consigliare o informare i consumatori in maniera adeguata.

Perché la decisione del Tribunale di Milano è importante?

Il provvedimento in oggetto è un precedente storico per i Tribunali italiani. Anche in Italia si sancsce il divieto di vendita per i siti che non rientrano nei canoni della distribuzione selettiva, divieto che in realtà in Europa era già stato sancito nel 2017 con il caso Coty Germany contro Parfümerie Akzente. Con tale nuovo orientamento si impongono al commercio elettronico le stesse regole esistenti nell’off line. Il Marketplace dovrà pertanto iniziare a rivedere le proprie strategie di vendita oggi caratterizzate dal fatto di vendere indifferentemente qualunque genere di prodotto, di qualunque livello qualitativo senza differenziazione alcuna.